تحقیقات کیفی به کسبوکارها اجازه میدهد تا نیازهای مشتریان را تعیین کنند، ایدههایی در مورد بهبود محصول یا گسترش تنوع محصول ایجاد کنند، کمک می کند تا بفهمند که چگونه محصول با سبک زندگی مشتریان سازگار است. این تحقیق برای مشاغل با هر اندازه و نوع مفید خواهد بود. به عنوان مثال، کارآفرینان می توانند از تحقیقات کیفی برای به دست آوردن بینشی در مورد احساسات، ارزش ها و برداشت های مشتریان از محصول یا خدمات استفاده کنند. با تحقیقات کیفی می توان دلایل و انگیزه های واکنش مشتریان را درک کرد و از این اطلاعات برای ایجاد استراتژی های بازاریابی و فروش استفاده کرد.
این نوع از تحقیقات بازار همچنین می تواند به شما در طراحی محصولات و خدماتی که نیازهای مخاطب هدف شما را برآورده می کند کمک کند. به عنوان مثال، تصور کنید که صاحب رستوران هستید و می خواهید منوی جدیدی معرفی کنید. میتوانید تحقیقات کیفی انجام دهید و از ساکنان محلی دعوت کنید تا در مورد غذا، خدمات و قیمتها به شما بازخورد بدهند. این رویکرد شانس موفقیت شما را افزایش می دهد.
تحقیقات کیفی بازار چیست؟
تحقیقات کیفی انگیزههایی را که رفتار مصرفکننده را با استفاده از روشهای مشاهده و تکنیکهای پرسشگرایانه، مانند مصاحبههای عمیق فردی و بحثهای گروهی تعیین میکنند، مطالعه میکند. این رویکرد شامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های غیر عددی اولیه و ثانویه است. هدف تحقیق کیفی، درک دلایل اساسی برای تصمیم گیری خرید و آگاهی از ارزش ها و باورهای مشتریان است.
تحقیقات کیفی سوالات باز را میپرسد که با کلمات «چه»، «چگونه» و «چرا» شروع میشوند تا قبل از مرحله راهاندازی یا توسعه، بازخورد مربوط به محصول یا خدمات جدید را دریافت کنند. این روش درک مشتریان از برند، نیازهای خریداران، مزایا و معایب محصول یا خدمات را آشکار می کند. علاوه بر این، به ارزیابی مواد تبلیغاتی و پیش بینی اینکه چگونه محصول یا خدمات می تواند بر زندگی مشتریان شما تأثیر بگذارد کمک می کند.
این روش تحقیق در اوایل دهه 1940 هنگامی که جامعه شناس آمریکایی، پل لازارسفلد، مصاحبه های گروهی متمرکز را برای مطالعه تأثیر تبلیغات در طول جنگ جهانی دوم معرفی کرد، پدیدار شد. در اواخر دهه 1940، ارنست دیچر ، روانشناس و کارشناس بازاریابی آمریکایی ، نوع جدیدی از تحقیقات مصرف کننده به نام تحقیقات انگیزشی را توسعه داد. دیچر از مفاهیم روانکاوی فرویدی برای درک انگیزه های رفتار مصرف کننده استفاده کرد. او برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و نگرش مشتریان نسبت به محصولات خاص، مصاحبه های عمیقی انجام داد.
در دهه 1960، جان هوارد ، آکادمیک بازاریابی ، مطالعه رفتار مصرف کننده از دیدگاه علوم اجتماعی، از جمله روانشناسی، انسان شناسی و اقتصاد را آغاز کرد. در همان زمان، محققان بازار بر عواطف، احساسات و عناصر نگرشی مصرف تمرکز کردند. در نتیجه، مصاحبههای عمیق، گروههای کانونی ضبطشده ویدئویی، و مصاحبههای تلفنی به کمک رایانه به تکنیکهای تحقیق کیفی رایج تبدیل شدند.
مطلب پیشنهادی: تحقیقات کمی بازار
روش تحقیقات کیفی بازار
متداولترین روشهای تحقیق کیفی شامل گروههای متمرکز، مصاحبههای فردی، مشاهدات، فیلمهای خانگی، غوطهور شدن در سبک زندگی، تحقیقات قومنگاری، تکمیل جملات آنلاین و تداعی کلمات است. در ادامه هر یک از آنها را با جزئیات بیشتری بررسی خواهیم کرد
گروه های متمرکز
گروه های کانونی بحث هایی هستند که به یک محصول خاص و استراتژی های بازاریابی آن اختصاص داده شده اند . گروه ها معمولاً از 6 تا 10 نفر و یک ناظم تشکیل می شوند که آنها را تشویق می کند تا نظرات و احساسات خود را در مورد محصول بیان کنند. معمولاً گروههای تمرکز حضوری برای بررسی واکنشهای کلامی و غیرکلامی مصرفکنندگان به محصول یا کمپین تبلیغاتی برگزار میشوند.
این روش کاربردهای مختلفی دارد، از جمله آزمایش برنامه های بازاریابی، ارزیابی مفهوم کلی یک محصول، بررسی کپی و تصاویر تبلیغات و تجزیه و تحلیل انواع جدید بسته بندی محصول. امروزه، گروههای متمرکز حضوری محبوبیت خود را از دست داده اند، در حالی که بحثهای آنلاین از طریق ابزار کنفرانس ویدیویی توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است.
تحلیل شبکه های اجتماعی
رسانه های اجتماعی و دستگاه های تلفن همراه به برندها فرصت بیشتری برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات می دهند. مشتریان اکنون به طور مستقیم با برندها در پلتفرم های رسانه های اجتماعی که در آن اوقات فراغت خود را می گذرانند، تعامل دارند. تجزیه و تحلیل محتوای پستهای فیسبوک، نظرات، توییتها، ویدیوهای یوتیوب و عکسهای اینستاگرام به برندها اجازه میدهد فعالیتها، مکانها و کلمات رایج مصرفکنندگان را ردیابی کنند.
مصاحبه های فردی
مصاحبه انفرادی معمولاً به صورت حضوری، تلفنی یا از طریق پلتفرمهای ویدئو کنفرانس انجام میشود. مصاحبه کننده از مشتری فعلی تعدادی سوال می پرسد تا انگیزه او برای خرید یک محصول خاص را مشخص کند. مصاحبه های یک به یک به صورت یک مکالمه آزاد برگزار می شود و شامل سوالات باز است. مصاحبه ها می توانند انعطاف پذیر، نیمه ساختاریافته و بدون ساختار باشند. می توانید در مورد ناامیدی مشتری در مورد محصول، انگیزه ها و دلایل خرید و منابع اطلاعاتی که از آنها در مورد محصول یاد گرفته اند، سوال کنید.
بیشتر بخوانید: کانون مشاوران اعتباری و سرمایهگذاری بانکی
مشاهدات
مشاهدات به محققان این امکان را می دهد که ببینند مشتریان چگونه به محصولات موجود در فروشگاه واکنش نشان می دهند و رفتار خرید و تجربه خرید آنها را تحلیل می کنند. این روش موثرتر از نظرسنجی های مکتوب است زیرا بینش بهتری نسبت به واکنش های مصرف کننده ارائه می دهد.
به عنوان مثال، محققان می توانند مشاهده کنند که مشتریان چگونه در خارج از فروشگاه توقف می کنند، چه چیزی آنها را به سمت ویترین مغازه جذب می کند و پس از ورود به فروشگاه به کدام سمت می روند. علاوه بر این، مشاهدات به تعیین مشکلات مربوط به قرار دادن محصول در قفسههای فروشگاه، به هم ریختگی یا محصولاتی که موجودی ندارند کمک میکند. همچنین میتوانید برای بهبود برخی از جنبههای فرآیند خرید، مانند طراحی بستهبندی، بازخورد مشتری را جمعآوری کنید.
تکمیل جملات آنلاین و تداعی کلمه
تکمیل جمله یک تکنیک فرافکنی است که در تحقیقات کیفی استفاده می شود تا به مشتریان اجازه دهد نظرات و احساسات خود را بیان کنند. بر اساس این روش، پاسخ دهندگان نظرسنجی را با جملات ناتمام دریافت می کنند. آنها باید جملاتی را تکمیل کنند که محصول را توصیف می کند یا کلماتی را که در متن جمله مناسب است بیابند. با این روش محقق می تواند داده های کیفی را در قالب ساختار یافته قرار دهد.
چگونه تحقیقات بازار کیفی طراحی کنیم؟
موفقیت نتایج تحقیقات شما تا حد زیادی به برنامه ریزی کافی و استراتژی مناسب بستگی دارد. در اینجا برخی از دستورالعمل های کلی در مورد چگونگی انجام تحقیقات کیفی را فهرست می کنیم
1. تعیین اهداف تحقیق
اولین قدم برای طراحی یا اجرای تحقیقات کیفی بازار، درک اهدافی است که می خواهید با مطالعه خود به آنها برسید. به طور خاص، اهداف تحقیق ممکن است شامل کشف موقعیت یا موقعیت نام تجاری موجود یا بالقوه، درک ادراکات در مورد شرکت یا محصول، بررسی نحوه واکنش مردم به کمپین های تبلیغاتی، بسته بندی یا طراحی، ارزیابی قابلیت استفاده وب سایت و شناسایی نقاط قوت و ضعف در محصول باشد. . فقدان اهداف روشن چالش هایی را برای محقق ایجاد می کند زیرا تحقیقات کیفی شامل سؤالات باز و پاسخ های عمیق است که تفسیر و تحلیل مستقیم آنها دشوار است.
2. روش های مختلف جمع آوری داده ها را بررسی کنید
هنگامی که روش مشاهده را انتخاب کردید، باید یک ناظم را درگیر کنید تا رفتار شرکت کنندگان را بررسی کند و یادداشت برداری کند. این روش معمولاً به یک دوربین فیلمبرداری یا یک آینه یک طرفه نیاز دارد. همچنین میتوانید تحقیقات کمی و کیفی را برای جمعآوری دادههای عددی و تجزیه و تحلیل معیارها همراه با پاسخهای مشتریان و نتایج مشاهدات ترکیب کنید.
هنگام اجرای گروه های متمرکز، می توانید یک بحث را با هشت تا ده شرکت کننده سازماندهی کنید یا یک سری جلسات آنلاین که سه تا چهار روز طول می کشد. پاسخ دهندگان به سوالات ناظر پاسخ خواهند داد یا به ویدیوهای از پیش ضبط شده واکنش نشان خواهند داد.
هنگامی که مصاحبه های انفرادی انجام می دهید، باید با پاسخ دهندگان تلفنی صحبت کنید یا یک جلسه شخصی ترتیب دهید. اگر می خواهید مشتریان محصول را امتحان کنند و برداشت خود را به اشتراک بگذارند، این روش مناسب خواهد بود.
3. داده های جمع آوری شده را تجزیه و تحلیل کنید
محققان معمولاً از چند روز تا چند هفته برای جمع آوری اطلاعات نیاز دارند. سپس محققان داده ها را برای ارائه پاسخ به سوالات شما بررسی می کنند. مرحله بعدی کدگذاری کیفی یا تکنیک طبقه بندی یافته ها برای شناسایی مضامین و الگوها است. متخصصان همچنین ممکن است آماری را برای توضیح آنچه که داده ها نشان می دهد شامل شوند. علاوه بر این، گزارش ممکن است حاوی یک تحلیل روایی از پیامها و عبارات اساسی باشد.
همچنین بخوانید: نحوه نگارش طرح توجیهی
نمونه های تحقیقات کیفی بازار
تحقیقات بازار کیفی به برندها کمک می کند شهرت و اعتبار خود را تقویت کنند، مشتریان را تقسیم بندی کنند ، روندهای بازار را شناسایی کنند، آگاهی را افزایش دهند، محصولات را تغییر نام دهند و از مشتریان در مورد ترجیحات خود بازخورد دریافت کنند. بیایید کشف کنیم که چگونه مکدونالد، استارباکس و لگو از دادهها برای مقابله با رقابت سخت استفاده میکنند.
مک دونالد
مکدونالدز هنگام انجام تحقیقات بازار، چندین سؤال مهم در مورد محصولات با بهترین عملکرد، مناسبترین قیمت ، تبلیغات مؤثر و رستورانهای پر بازدید از مشتریان میپرسد. یافتن پاسخ به این سوالات امکان تجزیه و تحلیل این را فراهم می کند که آیا شرکت موفق به گسترش پایگاه مشتریان خود شده است یا خیر.
علاوه بر این، مک دونالد بازخورد مشتریان را برای بهبود محصولات جمع آوری می کند. به ویژه، بسیاری از مشتریان از نبود گزینه های سالم و ارگانیک در منو ناامید شدند. در نتیجه، این شرکت تکه های سیب و سایر اقلام سالم را به منو اضافه کرد و کمپینی تبلیغاتی راه اندازی کرد تا نشان دهد که ناگت مرغ و همبرگر از گوشت واقعی درست شده است.
استارباکس
استارباکس مشتریان را تشویق میکند تا بازخورد خود را در سایت رسمی به اشتراک بگذارند و ایدههای خود را از طریق توییتر به اشتراک بگذارند . این شرکت رسانه های اجتماعی را رصد می کند، روندهای فرهنگی را ردیابی می کند و به مشتریان پیشنهاد می کند محصولات را در فروشگاه ها آزمایش کنند.
از سال 2008 تا 2018، استارباکس از پلتفرم My Starbucks Idea برای جمع آوری ایده ها و بهبود مستمر محصولات خود استفاده کرد. این شرکت بیش از 275 ایده مصرفکننده، از جمله توصیههایی در مورد محصولات جدید و روشهای بهبود مسئولیتپذیری شرکت را اجرا کرد.
سخن پایانی
در این مقاله از رادین در مورد یکی از روشهای تحقیقات بازار که به صورت کیفی بود و در مورد روشها ، انواع آن ها و نمونه هایی از این روش تحقیق صحبت کردیم. رادین یکی از مجموعههای عضو کانون مشاوران اعتباری و سرمایهگذاری بانکی است که می تواند به شما کمک کند تا کسب و کارتان را با ارزایابی کامل راهاندازی کنید. برای دریافت خدمات از شرکت رادین با ما در ارتباط باشید.
سوالات متداول تحقیقات بازار کیفی
تحقیقات کیفی بازار به کسب و کارها امکان دسترسی به بینش های قدرتمند در ذهن مصرف کنندگان را می دهد. این به آنها کمک می کند تا تغییرات محصول یا خدمات را برنامه ریزی کنند یا استراتژی های بازاریابی جدید اتخاذ کنند تا بتوانند پیام خود را به طور مؤثر به مشتریان منتقل کنند. (1) چارچوب های مفهومی بدون پیامد. (2) چارچوب های مفهومی سنگینی که بر یافته ها تسلط دارند. (3) اصطلاحات فنی عمومی در بخشهای روشها بهجای توضیح شفاف از چگونگی انجام تحقیقات و تحلیل . توصیه کلی ما برای مصاحبه های عمیق حجم نمونه حداقل 30 تایی است مزایای تحقیقات کیفی بازار چیست؟
تعدادی از نقطه ضعف تحقیق کیفی چیست؟
حجم نمونه برای تحقیقات کیفی بازار چقدر است؟
